コンテンツマーケティング

追いかける→見つけてもらう、インバウンド思考のコンテンツ制作

  • 最終更新日:2017/03/31

追いかける→見つけてもらう、インバウンド思考のコンテンツ制作

私たちは日々膨大な情報に追いかけ回されているので、一方的に情報をぶつけられることに少々疲れてしまいました。テレビを付ければ、スマホのアプリを開けば、インターネットにアクセスすれば、好むと好まざるとに関わらず多種多様な情報が送られてきます。そのように情報疲れをしているユーザーに対しては、追いかけるのではなく見つけてもらうインバウンド思考のコンテンツ制作が必要になってきます。自社のコンテンツをユーザーに見つけてもらうには、まずユーザーがそもそもなぜ検索するのか、その検索意図を理解する必要があります。その上で、ユーザーに信頼してもらえる、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供し続ける努力をしていきましょう。

アウトバウンドマーケティングが苦戦する理由

アウトバウンドマーケティングが苦戦する理由

アウトバウンドマーケティングとは

アウトバウンドマーケティングとは、広告出稿をはじめ、電話営業やDMなど売り手から見込み客に対してプッシュ型のアプローチを取るマーケティング手法のことを指します。不特定多数の人に向けた施策が多いのが特徴です。売り手にとって売りたいものを顧客に売る、売り手志向のマーケティングアプローチなので、コミュニケーションも一方的なものになります。電話営業が良い例ですが、掛け手の都合で見込み顧客に電話でアプローチを行い、一方的に相手の時間を奪って自社の商品やサービスの説明を行います。聞き手にニーズがあるかないかはお構いなしに会話を続けて、電話を切られてしまったら次のリストへと延々と電話を掛け続けます。

消費しきれないコンテンツ情報量

アウトバウンドマーケティングでの効果が徐々に薄くなってきたのは、流通する情報量とユーザーの消費量とに関係があります。少し古いデータになりますが、総務省の調査から分かる通り、情報の流通量に消費量が全く追い付かなくなりました。

消費しきれないコンテンツ情報量

引用:総務省ホームページ「情報流通インデックス

自分自身の生活を振り返ればイメージがつく通り、私たちは日々処理しきれないほどの情報のシャワーを浴び続けています。その結果、情報疲れが起きてしまっているのです。

自ら情報を探し始めたユーザー

処理しきれない情報が流通しているということ以外に、インターネットやスマホの普及により、私たちは欲しい情報は自ら調べて簡単に手に入れることができるようになりました。その結果、自分が不要だと思う情報は積極的に遮断するようになったのです。何か商品やサービスを購入したいと思えば、インターネットで検索すれば簡単に比較サイトを見つけることができます。また、AmazonなどのECサイトに行けばそれぞれの商品のレビューを読むこともできます。このように自分が欲しいと思う情報については、自ら探しに行ける状況が整ったため、一方的に情報を送られてくるアウトバウンドマーケティングへの拒否感が非常に強くなりました。

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの関係性

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの関係性

インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、アウトバウンドマーケティングとは逆に、見込客の必要とする情報を発信しつづけることで、見込客の方から自社を「見つけてもらう」、プル型のマーケティング手法のことを指します。発信する情報はノウハウ・事例・使い方など様々ありますが、売り込みではなく、受け手から主体的に選んでもらうことに主眼が置かれています。マスに対して均一な情報を送るアプローチではなく、自社に合ったターゲットを選定し、最適な情報を適切なタイミングで配信していくアプローチです。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供し、ユーザーを自社にとって望ましい行動(例:購買など)に導くWEBマーケティングの手法のことです。そういった意味では、コンテンツ戦略に特化したインバウンドマーケティング手法とも言えます。良質なコンテンツを提供し続ければ、Googleから高い評価を得ることができ、自然検索からの流入を確実に増えていきます。それがユーザーが共有したいと心から思えるコンテンツであれば、FacebookやTwitterなどのSNSで拡散し、さらに多くのユーザーが集まってきます。そのように自然検索やSNSからの見込客がコンテンツを「信頼」してくれることで、自社の優良顧客へと変わっていきます。

インバウンドマーケティング×コンテンツマーケティング

「見つけてもらう」インバウンドマーケティングを成功させるためには、「信頼してもらう」コンツンツマーケティングの存在が欠かせません。せっかくユーザーに見つけてもらっても、価値のないコンテンツを提供していては二度とユーザーが訪れてはくれないからです。よって、インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングは概念的には補完的な関係であり、極めて似たコンセプトを持つ概念だと言うことができます。よって、ほぼ同じ意味合いでこの両者を定義する場合もあれば、インバウンドマーケティングの1つとして、コンテンツマーケティングを定義する場合もあります。いずれにせよ、どちらも欠かせない概念として理解しておいて下さい。

インバウンドとアウトバウンドを踏まえたコンテンツ戦略

インバウンドとアウトバウンドを踏まえたコンテンツ戦略

「価値のあるコンテンツ」を定義

ユーザーにとって価値のあるコンテンツを考えるためには、そもそもなぜユーザーが検索を行うのかを考えてみる必要があります。それはひとえに、「自分が抱えている何かしらの悩みや問題を解決したいから」という一言に尽きます。よって、価値のあるコンテンツとは、その悩みや問題を特定して、そのソリューションを適切に提示するコンテンツに他なりません。ユーザーが検索をする上で、その検索は大きく「取引型」「情報収集型」「案内型」と3つに分けることができます。その分類に従って、「顧客育成を目的としたコンテンツ構成」にするのか、「情報整理を目的としたコンテンツ構成」にするのかを考えて下さい。

顧客育成を目的としたコンテンツ作成

ユーザーはたった1つの情報だけで最終的な判断や行動に至ることは稀です。基本的にはその周辺にある情報を拾いながら、意思決定を固めていきます。「顧客育成を目的としたコンテンツ」とは、その周辺にある情報をコンテンツにしていきながら、徐々にユーザーを最終ゴールへと導くアプローチの仕方です。詳しくは、「検索意図から考えるSEOにつながるコンテンツの作り方」の「顧客育成を目的としたコンテンツ構成」をご覧下さい。

情報整理を目的としたコンテンツ作成

「××を解決する方法を知りたい、●●の疑問の答えを得たい」というニーズを持つユーザーに対しては、「What」「Why」「How」などの回答の網羅性を重視したコンテンツの作り込み方が必要です。こちらも詳しくは「検索意図から考えるSEOにつながるコンテンツの作り方」の「情報整理を目的としたコンテンツ構成」を読んでもらえればと思います。

インバウンドとアウトバウンドの併用

一方的に情報を提供するアウトバウンドが駄目で、インバウンドが全て正しいというわけではありません。たとえば「オウンドメディア訪問者に絞った広告出稿」や「eBookをダウンロードしたユーザへのキャンペーンメール」など、両者を掛け合わせることでより効果的なアプローチも可能になります。重要なのは、目的とターゲットの特性に合わせて、それぞれを組み合わせて実施していくことです。WEBマーケティングに成功している企業は、アウトバウンドだからこそリーチできるユーザーにアプローチしつつ、一方でインバウンドによるコンテンツマーケティングでユーザーとの関係性を深掘りしている企業です。それぞれを効果的に組み合わせていきましょう。

おわりに

インバウンド思考のコンテンツ制作とは、結局のところ、「見つけてもらう」インバウンドマーケティングと、「信頼してもらう」コンツンツマーケティングの両者を上手く相互補完させながらコンテンツを制作していくことです。どうしてもコンテンツの作り手側に回っていると、自分が提供したいものを提供する誘惑に駆られてしまいます。そうした衝動に駆られてもきちんと状況を俯瞰し、ユーザー本位のコンテンツを提供し続けられるようにしていきましょう。

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